Interview de Frédéric MOREL (Groupe LAFRETO)

Spécialisé dans l’e-commerce de matériel de sport outdoor au niveau européen, le Groupe LAFRETO a ouvert son capital à Société Générale Capital Partenaires fin 2021. Pour Frédéric MOREL, dirigeant du groupe basé près de Clermont-Ferrand (63), l’enjeu est avant tout d’accroître son développement à l’international et d’élargir son offre à d’autres activités, bien au-delà des sports de neige. Tour d’horizon en 6 questions.

Le Groupe LAFRETO, c’est d’abord une entreprise familiale ?

Oui, depuis 3 générations, la famille MOREL est dans les sports de glisse… En 1996, avec mon épouse, nous avons repris le magasin « La Halle aux Sports » de mes parents à Aubière (63). Nous l’avons réorganisé, rebaptisé Glissshop et lancé sa plateforme e-commerce fin 1999, en vrais pionniers du web ! Suite à l’explosion du commerce en ligne vers 2005, nous sommes devenus rapidement des « pure players », avec un nouvel axe de développement : désaisonnaliser l’activité. Ainsi en 2014, nous avons racheté le site monsieurgolf, et plus récemment glisse-proshop.com, une enseigne spécialisée dans les sports nautiques. Et le tout dernier lancement en date, c’est notre activité trail-rando. Résultat : notre chiffre d’affaires se fait aujourd’hui sur 4 saisons… et à 90% sur le web !

Les sports de glisse sont dans votre ADN… Pourquoi cette volonté de désaisonnaliser ?

L’idée, c’est de lisser le chiffre d’affaires sur toute l’année. En effet, recruter un client coûte cher : autant développer une offre qui l’accompagne 365 jours/an. Aujourd’hui, nous sommes un « multi-spécialiste » du sport sur les 4 saisons, avec des collaborateurs experts sur chaque terrain de jeu : la montagne, le golf et les activités nautiques. Ce qui me fait lever tous les matins, c’est de satisfaire nos clients en leur apportant les meilleurs conseils possibles. Et pour les privilégier dans toutes leurs pratiques, nous lançons bientôt un programme de fidélité commun à nos enseignes : un client Glisshop sera ainsi avantagé chez monsieurgolf, et inversement !

Votre site glisshop.com fait 30% de son chiffre d’affaires en Europe.  C’est aussi un axe de développement important ?

Oui, nos clients skient et surfent sur toutes les montagnes d’Europe ! Pour le site glisshop.com, l’objectif est de gagner au moins 20% de parts de marché à l’export sur nos pays frontaliers : Autriche, Allemagne, Suisse, Belgique, Italie, Espagne… et même en Grande-Bretagne où nous sommes présents depuis 2012. Dans tous ces pays, les perspectives de développement sont très prometteuses. Quant à nos activités plus récentes, le golf et les sports nautiques, nous allons également les étendre hors de nos frontières.  

Pourquoi avez-vous choisi Société Générale Capital Partenaires comme actionnaire ?

C’est avant tout un choix basé sur la confiance : le groupe LAFRETO est client Société Générale depuis 2012 et je suis en contact régulier avec l’équipe SGCP depuis 6 ans. Avec eux, j’ai réalisé combien il était important d’être bien accompagné. Car être seul à la tête d’une grande entreprise, c’est parfois complexe à gérer lorsqu’il faut prendre des décisions importantes et structurantes pour l’avenir : tous les dirigeants le savent. Ce que m’apporte SGCP, c’est d’abord une excellente qualité d’échanges sur les grands enjeux du groupe. C’est aussi un solide appui d’expertise dans la gestion de l’entreprise, le recrutement des collaborateurs-clés, les investissements en croissance externe… Sans parler de leur réseau de partenaires qui m’a déjà permis de rencontrer d’autres dirigeants dans le secteur du sport. Pour moi au final, c’est quasiment du « coaching » de haut niveau, l’actionnariat en plus. Et je sais que l’équipe SGCP sera à mes côtés tant que j’aurai des projets stimulants à mener.

Et vous pilotez toute l’activité du groupe depuis l’Auvergne ?

Evidemment ! C’est ma région, j’y suis né, j’y ai grandi, skis aux pieds. Je suis fier d’avoir bâti cette entreprise à Aubière, là où mes parents ont posé sa première pierre. En Auvergne, nos montagnes manquent peut-être un peu d’altitude, nos stations sont plus petites, plus familiales… Mais au début de l’aventure, cette localisation, loin des grands centres alpins, s’est révélée déterminante : nous avons pu nous développer quasiment « sous les radars » des ténors du secteur… et référencer rapidement toutes les grandes marques de ski. Une sorte de prime à notre originalité auvergnate !

Et demain, quels projets pour le groupe LAFRETO ?

Poursuivre notre développement en Europe, c’est une évidence pour nous. Nous souhaitons aussi nous diversifier en croissance externe sur d’autres sports, notamment le vélo, le VTT… D’ailleurs, j’étudie en ce moment quelques opportunités avec l’équipe SGCP. Ils m’accompagnent à 360° dans ma réflexion : modalités de prise de contrôle, intégration harmonieuse à nos business, financement des opérations… Si tout cela se concrétise, nous devrions atteindre les 50 millions de chiffre d’affaires à l’horizon 2026. Par ailleurs, nous réfléchissons aussi à créer des boutiques pour certains de nos secteurs d’activité. En effet, je crois beaucoup à cette complémentarité vertueuse entre retail digital et physique, avec en dénominateurs communs le conseil, l’expertise, l’accompagnement… et cette belle passion du sport que nous partageons avec nos clients.