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Briconord mise sur l’innovation intelligente pour porter sa croissance

20/04/2021

Plus connue à travers sa marque Nordlinger Pro, Briconord est un acteur de référence du secteur du bricolage. Aujourd’hui, l’entreprise vise le doublement de son chiffre d’affaires en misant sur des acquisitions ciblées destinées à renforcer les synergies autour de son impressionnant catalogue de 3 500 produits. Interview de Christian Guillou, Président de Briconord

Vous intervenez dans le secteur très porteur du bricolage. Quel est votre business model et en quoi est-il résilient ?

Nous proposons des produits malins, simples à installer et accessibles financièrement. Nous ne vendons pas en direct mais majoritairement par l’intermédiaire des réseaux des grandes surfaces de bricolage (GSB) comme Leroy Merlin, Castorama, Bricomarché et M. Bricolage en France. L’offre de Briconord couvre le secteur de la cuisine (accessoires pour plans de travail), des sols et des murs (sous couches, plinthes, plaques décoratives, …), des accessoires de menuiserie et enfin de la sécurité domestique. Nous avons par exemple récemment créé un système de tréteaux et de pieds très design permettant de faire des bureaux et tables. Il coûte entre quatre et dix fois moins cher que celui des concurrents. C’est là tout notre différence. Notre performance commerciale repose sur notre capacité à permettre à tous les consommateurs d’accéder à des produits tendances, économiques et qui leur facilitent la vie au quotidien. 

Vous avez repris Briconord en 2015. Quelle a été votre action depuis et quelle est votre stratégie pour les prochaines années ?

Avant de reprendre l’entreprise, j’ai présidé Invicta, une société spécialisée dans les poêles à bois. J’ai tout de suite été séduit par le potentiel de Briconord avec l’ambition de contribuer au développement d’une entreprise à fort potentiel. Et cela passait par son internationalisation. Dès 2019, nous avons ainsi procédé au rachat de la société hollandaise Mac Lean. Cela nous a permis de devenir un des leaders européens des produits d’aménagement et accessoires de l’habitat, avec un chiffre d’affaires passant de 15 à plus de 30 M€. Aujourd’hui, nous souhaitons franchir un nouveau cap avec un objectif de doubler nos revenus dans les prochaines années. Et cela passe par des acquisitions ciblées en particulier dans des secteurs synergétiques comme les équipements de la salle de bains ou les accessoires de quincaillerie par exemple. Nous avons également identifié un fort potentiel de croissance dans le secteur de la cuisine, marqué par un sous-équipement en France et en Hollande.

La pandémie a-t-elle été un facteur d’accélération de votre transition digitale ?

Nous sommes déjà fortement digitalisés puisque nous intégrons le parcours client de nos propres clients. Quand un particulier commande sur le site d’un acteur comme Leroy Merlin ou Bricomarché, nous sommes capables de prendre le relais logistique jusqu’à la livraison à domicile. Nos bureaux d’études en France et au Pays Bas partagent également les mêmes systèmes de développement de nouveaux produits. En termes d’activité, la pandémie a fortement contribué à renforcer la tendance déjà marquée du “Do It Yourself”. La croissance de nos ventes en 2020 a été de +15% au Pays-Bas et de +10% en France. Les évolutions de marché d’une année sur l’autre sont généralement de ±2% par an.

En quoi vos engagements en termes de RSE sont porteurs de croissance durable ?

Nous travaillons à 80% pour les GSB. Aujourd’hui, la performance environnementale de leur offre commerciale est devenue un réel argument de vente auprès des consommateurs. Dans ce domaine, nous sommes particulièrement exigeants avant tout par conviction de notre propre responsabilité sociétale. Nos produits tout comme nos emballages sont ainsi conçus pour limiter leur empreinte carbone élargie. Nous sommes aussi fiers de contribuer à la vie économique de la région de Cognac (Charente) où Briconord est implantée depuis sa création en 1950. Le côté international de l’entreprise et son innovation représentent dans cette perspective des facteurs décisifs pour attirer des talents.

Société Générale Capital Partenaires est l’un de vos actionnaires depuis 2015. Quelle est leur plus-value dans le développement de Briconord ?

Vous savez, un dirigeant se retrouve souvent seul. Avec Société Générale, je sais pouvoir compter sur des interlocuteurs forces d’écoute, de conseil mais aussi de mise en relation le tout en affichant une réelle proximité au quotidien. Ils ont parfaitement compris notre modèle économique et nous pouvons compter sur eux. Nos interlocuteurs savent nous challenger y compris sur notre propre ambition. Et puis, il y a un point déterminant. Je sais qu’ils seront présents aussi bien en cas de problème que lorsque tout va bien. Pour moi, c’est la définition d’un partenariat efficace qui s’inscrit dans le temps. Nous nous donnons mutuellement du temps ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres investisseurs tenus par des objectifs de rentabilité à court terme.

Quelles sont vos prochaines étapes et quelle est votre vision de l’avenir ?

Nous sommes actuellement en train d’étudier des cibles potentielles dans le cadre de notre stratégie de croissance. Je suis très confiant pour l’avenir car je pense que la pandémie a contribué à rendre encore plus agiles les entreprises qui ont su s’adapter et se remettre en question. L’un des grands défis va être de replacer l’humain au centre des relations en veillant à demeurer à l’écoute des collaborateurs. C’est d’ailleurs un de nos atouts. Même si les visioconférences fonctionnent très bien, rien ne remplace des rencontres en face-à-face. Comme tout, c’est une question d’équilibre.      

Chargé d'Affaires Société Générale Capital Partenaires